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Amrose, les « giveh » éthiques au look urbain

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 Amrose est né il y a 2 an au cours du voyage qu’entreprend Océane en Iran. Elle y découvre un artisanat local : celui de la fabrication des « giveh », ces chaussures traditionnelles crochetées. Sous le charme, elle en rapporte quelques paires qui font mouche auprès de ses amis. Elle décide quelques mois plus tard de lancer avec son frère une marque éthique de giveh urbaines et chic fabriquées par ces femmes en Iran. Rencontre.

Ton histoire a commencé par un voyage en Iran…

Oui, j’étais en voyage là-bas, sans idée derrière la tête. L’Iran a été pendant longtemps un pays replié sur lui-même, il existe beaucoup d’a prioiri sur cette région du monde, on n’imagine mal une région qui applique la charia être créative dans la mode ! J’ai été frappée de leur façon de consommer : contre toute attente, il y a beaucoup de fashionistas là-bas.

Les contraintes vestimentaires pour les femmes sont pourtant importantes…

Complètement et c’est justement cela qui les a probablement poussées à développer une certaine créativité dans la mode : leurs manteaux sont plus longs, elles jouent sur la transparence, les jeux de couleurs, de lumière, c’est magnifique. Pendant mon voyage, j’ai rencontré pas mal de créateurs et j’ai découvert cette technique de chaussures traditionnelles crochetées à la main, les Giveh. En réalité, elles sont d’origine kurde. Je suis tombée sous le charme de cet artisanat authentique. Je m’en suis ramenée en France.

C’est à ce moment-là que tu as décidé de lancer ta marque de giveh ?

Je portais mes giveh tout le temps, mes amis ont trouvé que c’était super joli mais cela restait un peu trop rustique pour la ville. Je me suis dit qu’il y avait un truc à creuser mais que j’avais enfin trouvé le projet qui allait me faire vibrer.

Tu as toujours eu une fibre entrepreneuriale ?

Je pense oui, ma famille a probablement joué un rôle là-dedans car nous sommes tous indépendants. Pour te remettre dans le contexte : je viens de Dauphine, j’ai travaillé en finances à Londres pendant deux ans et puis j’ai fini par tout plaquer pour un master à l’Institut Français de la Mode. Après l’IFM, je suis partie bosser chez Jumia, l’équivalent d’Amazon en Afrique : je travaillais au département mode et ma mission était de créer une marque de vêtement propre. Ca m’a donné envie de monter mon truc à moi, mais il me manquait l’idée. Les giveh me sont rapidement apparues comme le projet que j’attendais.

Tes giveh sont conçues de manières artisanales, raconte-nous…

Standardisé un produit artisanal m’a donné du fil à retordre ! (rires) Et le fait que cela soit fabriqué en Iran n’a pas facilité la tâche : il faut savoir que l’Iran a des contraintes bancaires dingues, tu ne peux pas faire de virement là-bas, tout doit être payé sur place en cash sauf si tu travailles avec un local qui a un compte en banque. Pour les broderies, je n’ai pas pu leur faire envoyer la laine de l’étranger, il a fallu que je trouve un fournisseur sur place car l’exportation est extrêmement réglementée. Mais j’ai fini par trouvé les bons partenaires sur place pour produire les premiers modèle il y a un an.

Tout est réalisé en Iran ?

Presque ! J’ai rencontré les femmes qui fabriquaient ces chaussures et je me suis super bien entendues avec elles. C’était important pour moi de mettre en valeur leur savoir-faire et de donner une dimension éthique à Amrose. Le montage de la chaussure, lui, est réalisé au Portugal.

La dimension artisanale et éthique d’Amrose nous a touchées. Comment as-tu fait connaissance de ces « crocheteuses » ?

En vadrouillant à travers l’Iran ! Ce qui était compliqué, c’est que ces femmes travaillaient depuis chez elles et revendaient leur production à des intermédiaires qui les revendaient plus chers. Après des milliers de kilomètres parcourus, nous avons fait connaissance de Jabaar qui, au travers d’une coopérative, nous permet de travailler en direct avec une dizaine de tricoteuses auxquelles nous garantissons un meilleur revenu et plus d’indépendance. Elles étaient hyper émus de pouvoir travailler en direct avec quelqu’un.

Développer des chaussures est un travail super complexe. Tu as dû t’entourer ?

Quelqu’un de mon entourage avait monté sa propre marque de chaussures à Paris, donc je baignais déjà dans cet univers. Mais c’est vrai que ma démarche initiale a été assez naïve au départ ! (rires) Je n’avais pas imaginé la complexité du projet. J’ai su m’entourer pour développer mes premiers modèles.

Justement, tu as lancé un Ulule pour lancer tes premiers modèles…

Oui en juin dernier. Mon but était de « tester le marché », voir si mes modèles pouvaient plaire à une communauté d’urbains ! J’ai démarré mon e-shop une fois le Ulule terminé. Financièrement, tout coûte pas mal d’argent, du coup je mets vraiment la main à la pâte : j’ai dû apprendre à coder ! (rires)

Tu as monté Amrose avec ton frère, quelle place a-t-il dans le projet ?

Il s’occupe plus de la comm’, de la presse, puisqu’il est journaliste, mais il a gardé son boulot à côté. De mon côté, je m’y consacre à 100% et je m’occupe du développement produit et de l’aspect commercial.

Chaque paire d’Amrose raconte une histoire différente… Raconte-nous en une !

Oui, chaque broderie de chaque paire d’Amrose raconte une histoire qui est liée à mon frère et moi, donc soit un lieu où l’on allait enfant, soit une chose qui nous a marqués. Par exemple, la broderie « bord de seine » évoque le moment de notre enfance où nous vivions sur une péniche en bord de Seine. Le modèle « sable » se réfère à Arcachon où nous avons vécu 3 ans, « Ispahan » un souvenir de voyage…

Pourquoi as-tu appelé ta marque Amrose ?

Parce que la rose est importante à Ispahan, j’avais rapporté 6 bouteilles d’eau de rose lors de mon premier voyage !  Et puis un jour j’ai entendu ce prénom, je me suis dit que c’était le nom qu’il me fallait.

Où peut-on se procurer tes giveh ?

Sur notre e-eshop et très bientôt dans des boutiques en France, Italie, Grèce, Japon, Espagne, Belgique et Australie ! Le nombre de modèles grandit doucement mais sûrement, nous en sommes encore au début de l’aventure. Alors… faites passer le message ! (rires)

Charlotte D.

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